Türk Ticaret Kanunu’na Göre Karşılaştırmalı Reklâmlarda İtibardan (Tanınmışlıktan) Gereksiz Yere Yararlanma Yasağı

Prohibition of Unduly Using from Reputation (Well Known) in Comparative Advertisement According to Turkish Commercial Code

Asuman YILMAZ

6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun haksız rekabet hukuku alanında getirdiği önemli yeniliklerden birisi de, karşılaştırmalı reklâmlara ilişkin TTK m. 55, f. 1, b. (a)-5 hükmüdür. Karşılaştırmalı reklâm 6762 sayılı mülga Türk Ticaret Kanunu’nda özel olarak düzenlenmemiş; ancak, uygulamadaki ihtiyaçlar nedeniyle doktrinde tartışılmış ve yargı kararlarına konu olmuştur.TTK m. 55, f. 1, b. (a)-5 uyarınca, kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek, hukuka aykırı ve yasaktır.Bu çalışmada öncelikle, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun karşılaştırmalı reklâmlara ilişkin düzenlemesi hakkında kısaca bilgi verilecek, ardından karşılaştırmalı reklâmlarda itibardan gereksiz yere yararlanma yasağı üzerinde durulacaktır.

Karşılaştırmalı Reklâm, Karşılaştırmalı Reklâmın İşlevleri, Karşılaştırmalı Reklâmın Unsurları, Haksız Rekabet Teşkil Eden Karşılaştırmalı Reklâmlar, Karşılaştırmalı Reklâmlarda İtibardan (Tanınmışlıktan) Gereksiz Yere Yararlanma Yasağı.

One of the major renovations that Turkish Commercial Code No.6102 brought with respect to unfair competition law is Art. 55/1 (a)-5 TCC regarding comparative advertisement. Comparative advertisement was not regulated under previous Turkish Commercial Code No. 6762; however, it was discussed by the doctrine and referred in the judicial judgements as a result of the necessities of the practice.According to Art. 55/1 (a)-5 TCC, to compare himself, his goods, products, business conducts, prices with others, their goods, products or prices by using false, misleading declarations or declarations decrying a competitors reputation without necessary reason, or receiving benefit from his reputation without necessary reason by such comparison, as well as to promote a third party in such a fashion is against law and forbidden.In this respect, this article will provide brief information regarding the comparative advertisement regulation under Turkish Commercial Code No. 6102, the prohibition of receiving unfair benefit from reputation in comparative advertisement will be discussed subsequently.

Comparative Advertisement, Functions of Comparative Advertisement, Elements, Comparative Advertisements that Construct Unfair Competition, the Prohibition of Receiving Unfair Benefit from Reputation (Fame) in Comparative Advertisement.

GİRİŞ

6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun (TTK) 55. maddesinin 1. fıkrasının (a) bendinin 5. alt bendine göre, , dürüstlük kuralına aykırıdır ve haksız rekabet teşkil eder.

Söz konusu norm, İsviçre’de yürürlükte olan 19 Aralık 1986 tarihli Haksız Rekabetin Önlenmesine İlişkin Federal Kanun’un () 3. maddesinin 1. fıkrasının (e) bendinden tercüme edilerek alınmıştır. Türk Ticaret Kanunu’nun karşılaştırmalı reklâmlara dair hükmü hazırlanırken, bu konuda ayrıntılı bir düzenleme öngören Avrupa Birliği’nin 12 Aralık 2006 tarihli Yanıltıcı ve Karşılaştırmalı Reklâmlara İlişkin 2006/114 sayılı Yönergesi yerine, İsviçre Hukuku’nun esas alınması öğretide haklı olarak eleştirilmiştir .

Bu çalışmada öncelikle, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun karşılaştırmalı reklâmlara ilişkin düzenlemesi hakkında kısaca bilgi verilecek, ardından karşılaştırmalı reklâmlarda itibardan gereksiz yere yararlanma yasağı incelenecektir.

I. KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM

Türk Ticaret Kanunu’nun 55. maddesinin 1. fıkrasının (a) bendinin 5. alt bendi, haksız rekabet teşkil eden karşılaştırmalı reklâmları düzenlemektedir. Madde gerekçesinde de belirtildiği gibi , karşılaştırmalı reklâm kural olarak hukuka aykırı değildir ve haksız rekabet oluşturmaz. Nitekim, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (TKHK) 61. maddesinin 5. fıkrası, açıkçahükme bağlamaktadır.

TTK m. 55, f. 1, b. (a)-5 uyarınca, karşılaştırma eğer

- gerçeğe aykırı,

- yanıltıcı,

- rakibini gereksiz yere kötüleyici veya

- gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde yapılmış ise, haksız rekabet teşkil eder. Dolayısıyla, karşılaştırmalı reklâmın haksız rekabet oluşturması için, madde metninde yasaklanan unsurlardan herhangi birisini içermesi gerekir.

Karşılaştırmalı reklâmın tanımı, TKHK m. 61, f. 8 düzenlemesi uyarınca çıkarılmış olan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin⁴ 4. maddesinin, 1. fıkrasının (ğ) bendinde yapılmıştır⁵ . Anılan norma göre, karşılaştırmalı reklam, bir mal veya hizmetin tanıtımı esnasında, rakip mal veya hizmetlere ilişkin unsurların doğrudan veya dolaylı olarak kullanıldığı reklamları ifade eder.

Yukarıda da ifade edildiği üzere, karşılaştırmalı reklâm kural olarak hukuka aykırı değildir ve haksız rekabet olarak nitelendirilemez. Karşılaştırmalı reklâmın işlevleri dikkate alındığında, aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip ürün veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklâmının yapılmasını yasaklamanın hukuk politikası açısından doğru olmayacağının kabulü gerekir. Çünkü karşılaştırmalı reklâm öncelikle, rakip ürün veya hizmetlerle ilişkilendirme içermesi sebebiyle, piyasada şeffaflığın artmasını sağlayan bir etkiye sahiptir. Bu tür reklâmlardaki bilginin değeri, diğer reklâmlardakinden daha fazladır. Reklâmın amacı çok kapsamlı bilgi verilmesi olmadığından, karşılaştırmalı reklâmlar aracılığıyla tüketicilere sunulan bilgilerin eksik olması, -gerçeğe aykırı ve yanıltıcı olmamak koşuluyla- içerdikleri bilginin değerini azaltmaz. İçerdiği eksik bilgiye rağmen, karşılaştırmalı reklâm piyasada şeffaflığın artmasına, bu yolla tüketicinin bilgilendirilmesine ve kendisi için en uygun seçeneği belirleme olanağını elde etmesine hizmet eden bir araç niteliğindedir⁶ .

Karşılaştırmalı reklâmın bir diğer işlevi, piyasaya giriş engellerinin kaldırılmasına ve pazar payının artırılmasına katkıda bulunarak rekabeti teşvik etmesidir. Piyasaya yeni giren ve rekabet gücü zayıf işletmeler, karşılaştırmalı reklâm sayesinde, sundukları ürün veya hizmetleri piyasada tanınmış rakip ürün ve hizmetlerle karşılaştırmak gibi etkili bir araca sahip olmaktadırlar⁷ .