Karşılaştırmalı Reklamlarda Rakip Markanın Kullanılması

İlhami GÜNEŞ

ÖZET:

Markanın izinsiz ve sahibinin istemeyeceği biçimde, üçüncü kişilerce kullanımının bir çeşidi olan karşılaştırmalı reklam olgusu, rekabet edenlerin, birbirlerinin markası üzerindeki fikri mülkiyet hakkına yaklaşımlarının kompleks ve çekişmeli bir hal aldığı bir alandır. Bu yazıda, kısaca, reklam ve karşılaştırmalı reklam konusu ile markanın kullanımının sonuçları, bu kullanımın nitelemeleri üzerine değerlendirmeler yapılacaktır.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Karşılaştırmada Reklam, Haksız Rekabet.

I. Reklam Kavramı

Üreticilerin ve satıcıların mal ve hizmet piyasasında amaçları, kendi mallarının veya hizmetlerinin tüketicilerce tercih edilmesini sağlamak, dolayısıyla gelir elde etmektir. Üreticiler ve satıcılar, kendi mallarının ve hizmetlerinin tüketicilerce tercihini sağlamak için çeşitli yöntemler kullanabilirler. Bu yöntemler arasında, reklamcılık; kişisel satış; sergiler; parasız örnekler; kuponlar; broşürler; ticaret fuarları ve malların ambalajlanması bulunmaktadır. Bunların arasında en etkili olan, reklamdır. Reklam, malı topluma tanıtmak ve talep yaratmak amacıyla yapılan her türlü çaba anlamına gelmektedir. Amerikan Pazarlama Derneği Tanımlar Kurulu, reklamı, “mal ve hizmetlerin ya da ticari düşüncelerin pazara sunulduğu konusunun bir vasıta kanalıyla ve sunan kişinin adının belirtilmesiyle, bir ücret karşılığında yapılması ve geliştirilmesi” şeklinde tanımlamıştır. TRT Reklam Esasları açısından ise reklam , kamu veya özel tüzel hukuk tüzel kişileri veya özel kişilerin ihtiyari olarak yayınladıkları, bir malın veya hizmetin ticari yönden tanıtılması amacını güden duyurulardır.¹

Bir ticari girişim, malını veya verdiği hizmetini övebilir ve malının veya hizmetinin kalitesi ile ilgili bilgi verici, tüketicinin dikkatini çekici içerikte ifadeler ve sloganlar kullanabilir. Reklamda ilgili ürünün veya hizmetin belli ölçüde abartılarak anlatılması da sıkça kullanılan ve karşılaşılan bir usuldür. Buraya kadar bir sorun olmamakla birlikte, verilen mesajın doğru ve tüketiciyi yanıltmayan bir içerik taşıması esastır. İddialı olmak ile asılsız iddia ileri sürmek arasında çok önemli bir fark bulunmaktadır. Tüketiciyi yanıltan, yanlış yönlendiren abartılı ifadeler kullanıldığında reklamın aldatıcı olduğu kabul edilecektir.²