Marka Değer Tespitinin Şirketler İçin Önemi
Importance of Trademark Valuation for Companies
İlhami GÜNEŞ
Marka terimi, sözlük anlamı ile görülebilir işaret veya bırakılan iz anlamına geldiği gibi, ticarette kullanımı bakımından ayırt edici herhangi bir yazılı, basılı işaret veya sembol anlamına gelmektedir. Marka değerleme yöntemleri şirket odaklı, davranışsal (müşteri odaklı) veya karma karakterli olabilmektedir. Temel olarak marka değerinin hesabında üç ana yöntem geçerlidir; bunlar, pazar yöntemi, gelir yöntemi ve maliyet esaslı hesap yöntemidir.
Marka Tescili, Marka Değerlemesi, Değer Biçme Yöntemi, Markanın Ayırt Ediciliği.
The term ‘trademark’ means any written, printed sign or symbol that is distinctive in terms of its use in commerce, as well as its lexical meaning of a visible mark or trace left. Brand valuation methods can be company-oriented, behavioral (customer-oriented), or mixed-character. Three main methods are valid in the calculation of brand value; these are market method, revenue method, and cost-based calculation method.
Trademark Registration, Valuation of Trademark, Methods of Valuation, Distinctiveness of Trademark.
I. Marka Hakkı ve Markanın Gelişimi
Marka değerleme konusuna girmeden önce marka kavramını, markanın işlevlerini ve unsurlarını; markanın tarihçesini kısaca ele almakta fayda bulunmaktadır. Malları ve hizmetleri birbirinden ayırt eden işaretler marka olarak kabul edilmekte, yetkili kurumca tescil işlemleri yapılmaktadır. Bir hak ve öncelik avantajı oluşturduğundan, marka sisteminin alt yapısı yasa ile düzenlenmektedir. Türkiye’de ilk marka koruma düzenlemesi, 1872 tarihli Alameti Farika Nizamnamesidir. Ardından 1888 tarihli Nizamname ve 1928 tarihli Talimatname çıkarılmış, 1965’te 551 Sayılı Markalar Kanunu çıkarılmış, bu Kanun, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkındaki KHK’nın kabulüne dek yürürlükte kalmıştır.1
Piyasada malların ve hizmetlerin birbirinden ayırt edilebilmesi ihtiyacı, ayırt edici işaret kullanmayı gerektirdiğinden marka kavramı doğmuştur. Bir marka seçerek benimseme konusundaki fikri çaba dikkate alındığında, marka hakkının neden korunduğu sorusunun cevabı, patent ve telif hakkının neden korunduğunun cevabı kadar kolay değildir. Gerçekten de fikri emek, yaratıcı faaliyetlerin ve çabaların söz konusu olduğu patent, tasarım ve telif korumasının mantığı anlaşılabilir niteliktedir. Ancak marka hakkı, diğer sınai haklar gibi doğrudan bir etki yaratmamaktadır. Bir diğer fark ise, marka hakkının kapitalizmin tüketici tercihlerini artırması bakımından baskın başarısı ile koşut olarak gelişmiş olmasıdır. Markalar, rekabetçi ekonominin anahtarlarındandır. Bu sayede herhangi bir girişimci, yapabileceğinin en iyisini yapmak ve kamu tarafından başarısının sınanması, değerlendirilmesini beklemek fırsatına sahip olmaktadır. Markaların sağladığı mal ve hizmet piyasasının şeffaflığının ve kesinliğinin, toplumsal bilimler ve ilerlemede bir fenomen olduğu ileri sürülmektedir. Markanın gelecekte, toplumsal uyum ve ilerleme için büyük katkılar sağlayacağı belirtilmektedir. Beklenti öylesine yüksektir ki, doktrinde, markaların, insan zihindeki karışıklığı, uyuma; toplumsal güvensizliği de karşılıklı anlayışa dönüştüreceği ileri sürülmüştür.2
Markanın korunması için en tatmin edici sebep, tüketiciye malların ve hizmetlerin kaynağı, vasfı hakkında bilgi sağlayarak pazar verimliliğini artırmak suretiyle kamu menfaatlerine hizmet etmesidir. Marka, tüketicinin alışveriş sırasında tercihini yapmakta kullandığı bir nevi kısa yol olarak kabul görmektedir. Marka koruması, malları ve hizmetleri ayırt ederek tüketiciyi kollamakta ve alışveriş maliyetlerini sınırlamaktadır. Potansiyel alıcının mal veya hizmet konusunda deneyim ve kalite bilgisini kolayca kullanmasını sağlamaktadır.
Markanın tüketicilere verdiği bilginin diğer önemli yönü ise, marka sahibinin malını tanıtma hakkından kaynaklanmaktadır. Marka hakkı, üçüncü kişilerin meydana gelmesi için emek vermediği imkândan (markanın ortaya koyduğu itibar alanı) yararlanmasının dürüstlüğe aykırı olması nedeniyle de korunmalıdır. Bilindiği gibi, ‘kişi kendi ekmediği tarlayı biçemeyeceğinden’, başkasına ait bir markayı aynı veya aynı tür mallarda kullandığı takdirde hukuka aykırılık uyarısı ile karşılaşacaktır. Böyle eylemler haksız rekabet ve en hafifinden nedensiz edinim olacaktır.
II. Marka Kavramı
“Marka” terimi genel olarak tescilli markayı ifade etmektedir. Kuşkusuz, marka tescilsiz olduğunda, tescilsiz nitelemesi ile ayrımı yapılacaktır. İşaret veya tescilsiz marka ise henüz bir tescile konu olmamış, ancak marka olabilme şartlarına uyan veya uymayan her türlü kullanım konusudur. Ticarette kullanılan işaretler bazen sözcük veya sloganlar bazen şekil, resim, ambalaj veya renk bileşenleri olabilmektedir.
Marka terimi, sözlük anlamı ile görülebilir işaret veya bırakılan iz anlamına geldiği gibi, ticarette kullanımı bakımından ayırt edici herhangi bir yazılı, basılı işaret veya sembol anlamına gelmektedir. Marka basitçe, malın ürün olarak belli bir üreticiden veya üretici grubundan geldiğini ifade eden işarettir. Bu yüzden markanın asıl ve ilk işlevi, malın kaynağını, kim tarafından üretilmiş olduğunu göstermektir. Böylece üretim veya satış yapanlar, markanın aynı zamanda diğer üreticilere göre ayrışmayı sağladığı ve rekabet bakımından işlevsel olduğunu fark etmişlerdir. Bu anlamda, marka hakkının kazanılması, patent veya tasarım gibi diğer sınai haklarda ve telif hakkının elde edilişinden farklıdır. Bir marka, ancak başka markalar mevcut olduğunda anlam ifade edebilir, ayırt etme işlevi kendisini gösterebilir. Dolayısı ile kullanım marka hakkının oluşmasında etkin bir role sahiptir.3 Ancak kuşkusuz bu durum, önceden bir kullanım olmaksızın, sadece tescille markanın edinilemeyeceği anlamına gelmemektedir.
Markanın hukuki tanımını, SMK’nın 4’üncü maddesinden yola çıkarak yapmak gereklidir. Marka olabilecek işaretler bakımından kural olarak bir sınırlama bulunmamaktadır. Bununla birlikte Yasa, tescil için mutlak engelleri ve itiraza bağlı olarak incelenen nispi ret engellerinin aşılmasını öngörmektedir.4 Yasaya göre: “Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.”
Buna göre; marka için ilk şart, bir işaret bulunması ve ikincisi işaretin ayırt edicilik özelliğidir. Kişi adları, sözcükler, harfler, sayılar, şekiller, resimler, malların ve ambalajların biçimi, renk, ses ve koku da marka kavramına dahil bulunmaktadır. Bunlar tek başına veya diğerleriyle birlikte bir kompozisyon halinde tescile konu olabilirler.5 Görüldüğü üzere ayırt edicilik unsuru temel şarttır. SMK’nın yürürlüğünden önceki dönemde mevcut olan KHK’daki markaların tescili için aranan ‘grafikle gösterilebilme’ şartı yerine, daha esnek bir imkân sağlayan ‘koruma konusunu algılamaya elverişli -açık ve kesin olarak- biçimde sicilde gösterilebilme unsuru düzenlenmiştir. Böylece, AB Marka Yönergesi ile uyum sağlanması suretiyle konvansiyonel olmayan markaların (koku, ses ve renk markaları gibi yeni nesil markalar) tescilinin kolaylaştırılması sağlanmış bulunmaktadır.
Marka olabilecek işarette bulunması gereken unsurlar;
