İnfluencer’ların Yaptıkları Reklam ve Tanıtımlardan Kaynaklanan Tazminat Sorumluluğu

Liability to Damages Arising from Advertising and Promotions of Influencers

K. Leyla BİNGÖL

Bilgi teknolojilerinin büyük bir hızla ilerlediği ve internetin aslında hemen hemen “her şey” haline geldiği günümüzde ticaret, sözleşmeler ve genel olarak iletişim neredeyse “tamamen” elektronik ortama taşınmaktadır. Elbette bu gelişmeler reklam sektöründe de çokça karşımıza çıkmakta; kurumsal anlamda reklamcılığa yönelik atılan adımlar da interaktif ortama taşınmaktadır. Televizyon ve radyo reklamlarının yapıldığı geleneksel süreci artık geride bıraktık. Reklamlar insanların en çok vakit geçirdikleri Instagram, Youtube, Facebook, Snapchat, Google vb. dijital platformlarda yer almaya başlamıştır. Devir “dijital reklam” devri haline gelmiş ve bu “dijitallik” özellikle “influencer” olarak anılan kişiler tarafından sağlanmaya başlanmıştır. Otomotiv, kozmetik, turizm alanında faaliyet gösteren birçok şirket, oyuncak firmaları, elektronik markalar “influencer” olarak adlandırılan bu kişilerle iş birlikleri yaparak büyük kitlelere ulaşma imkanı sağlayan reklam kampanyalarına imza atmaktadırlar. Çalışmamızda, “influencer”ların hukuki sorumluluğu konusuna “haksız fiil sorumluluğu” sınırları dahilinde yer verilmiştir.

İnfluencer, Blogger, Etkileyici, Haksız Fiil Sorumluluğu, İnfluencer’ın Sorumluluğu.

Today the trade, the contracts and in general, almost “entirely”, the communication conveyed to the electronic medium where the information technologies are advancing at a great pace and in fact the internet has become nearly the “everything”. Of course we also widely confront those developments in the advertising industry and the steps taken towards corporate advertising are moved to interactive environment. We left the traditional process when the television and radio commercials had been made behind. Advertisements started to take place on Instagram, Youtube, Facebook, Snapchat, Google etc. where people spend time mostly. The era became “digital advertising” era and this “digitalization” started to be ensured by the persons called specifically as “influencers”. May companies operating in automotive, cosmetics, tourism fields, toy companies, electronic brands sign ad campaigns ensuring opportunity to reach up to large masses by making cooperation with such people called “influencers”.

Influencer, Blogger, Impressive, Tort Liability, Influencer’s Liability.

Giriş

Reklam sektörünün farklı ve yeni bir boyut kazanması sonucunda mevcut mevzuattaki reklam hükümleri yetersiz kalmaya başlamıştır. Bu yeni anlayış geleneksel reklamı neredeyse tamamen dışlamış, yeni birçok kavramı gündeme getirmiştir. Elbette tüm bu gelişmelerin hızına hukukun yetişmesi pek mümkün olamamış, bu alanda da yeni bazı hukuki sorunlar ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu hukuki sorunlardan biri de “influencer marketing” olarak da ifade edilen “hatırlı pazarlama”dır. Hatırlı pazarlama, reklam verenlerin belirli bir ürünün veya hizmetin tanıtımını yapmak üzere fenomen/blogger/etkileyici¹ olarak adlandırılan kişilerle anlaşıp, kendi ürünlerinin veya hizmetlerinin bu kişiler aracılığı ile sosyal medya üzerinden tanıtımını yaptırdıkları yeni bir pazarlama yöntemidir.²Fenomen/blogger/influencer, yüksek sayıda takipçiye (500 bin, 1 milyon kişi gibi) ve bu takipçilerini kendi düşünceleri ve tavsiyeleri ile etkileme gücüne sahip olan sosyal medya kullanıcılarına verilen isimlerdir.³

Kelime anlamıyla “influencer”, “toplumu etkileyen”, “insanların düşüncelerini ve davranışlarını şekillendirme gücü olan kişi” anlamına gelmektedir. “influencer” olarak adlandırılan kişiler birçok popüler sosyal medya platformlarında güzellik, moda, elektronik, oyun, oyuncak, gezi gibi belirli konularda internet kullanıcılarının ilgisini çekerek milyonlarca kişiye hitap etmektedirler. İnfluencer’lar bu reklamı, açmış oldukları “youtube” kanalı, “instagram” veya “facebook” hesapları vasıtasıyla çektikleri videolar veya fotoğraflar ve tanıtım yazısı da eklemek suretiyle, ürünü ve markayı etiketlemek⁴ şeklinde gerçekleştirmektedirler. İnfluencerlar markalarla iş birlikleri yaptıkları zaman her zaman karşılığında bir ücret almak zorunda olmayıp; bazı markalarla reklamını yapacakları ürünlerin veya hizmetlerin ücretsiz kullanımı, gezi veya bir turistik tanıtım söz konusu ise oraya seyahat masraflarının karşılanması vb. gibi anlaşmalar da imzalayabilmektedirler.

Vurgulanması gereken husus, özellikle sosyal medya “influencerları” kendi deneyimlerini paylaştıkları için, hem o ürünü veya hizmeti gerçekten deneyimlemekte hem iyi veya kötü gerçek düşüncelerini paylaştıkları için daha fazla dikkate alınmakta ve tercih edilmektedirler. Dolayısıyla influencerlar, takipçileri ile tüm yönleriyle gerçek fikirlerini paylaşmaları sebebiyle büyük bir samimiyet ve güven ortamı oluşturarak, takipçilerinin satın alma davranışlarını yönlendirmek ve etkilemek kabiliyetine sahiptirler. Bu sebeple dünyanın en büyük ve ünlü markaları hedef kitlelerine en etkili şekilde ulaşabilmek ve özellikle insanları o ürün veya o marka hakkında konuşmaya teşvik etmek için influencerlarla iş birliği yapmaya çalışmaktadırlar. İnfluencerlar artık potansiyel müşterileri o marka veya ürüne çekmek açısından ünlülerden daha fazla tercih edilir olmaya başlamışlardır.⁵ “Hatırlı pazarlamada reklam veren ile influencer arasında bir işbirliği sözleşmesinin var olduğunun bilgisi tüketiciler ile paylaşılmadığından, influencer’ın sosyal medya hesabı üzerinden paylaşmış olduğu bir fotoğraf ya da videoda herhangi bir üründen ya da hizmetten çok memnun kaldığını ve herkese tavsiye ettiğini dile getirmesi halinde tüketiciler influencer’ın yorumunun samimi ve kendi gerçek düşüncesi olduğunu düşüneceğinden bu yorumlardan etkilenip satın alma kararlarında değişiklik yapabilmektedirler”.⁶

“İnfluencer sözleşmeleri”, özellikleri açısından farklı birçok mevzuatı ve hukuk alanını bir araya getirmektedir. Bu sözleşmelerin:

- Reklama konu markanın ve iş birliği süresince üçüncü kişilerin fikri haklarının korunması bakımından Sınai Mülkiyet Kanunu ve Türk Ticaret Kanunu ile,

- İşbirliği sürecinde influencer tarafından oluşturulan içeriklerin aidiyeti, bu içerikler üzerindeki mali hakların kullanımı ve bu mali hakların kullanımının markalara devri, manevi hakların sahipliği ve markalar tarafından kullanılması gibi konular bakımından Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ile,

- Oluşturulan içeriklerde adı, sesi, görüntüsü ya da kişiyi ayırt edici başka bir özelliği veya verisiyle yer alan influencer ve üçüncü kişilerin kişilik hakları bakımından Türk Medenî Kanunu ile,

- Paylaşılan verilerin Kişisel Verilerin Korunması Kanunu ile,

- İnfluencerların firmalarla yapmış oldukları sözleşmelerin hukuki niteliği ve bu sözleşmelerin tabi olduğu hükümler bakımından Türk Borçlar Kanunu ile,